第一章：电商基础

欢迎来到我们关于电商产品管理的新篇章。电子商务，无疑是过去二十年间，最深刻地改变了我们生活方式和商业形态的领域之一。作为这个领域的从业者，我们就是现代数字商场的“建筑师”。

在第一章，我将带大家一起，为我们即将开始的“建筑”生涯，打下最坚实的地基。我们将从零售最本质的源头开始，理解我们所处的这个波澜壮阔的行业。

1.1 学习目标

在本章中，我的核心目标是，帮助我们建立起对电子商务领域的全局性、结构化的认知。我们将一起追溯零售行业的发展脉络，掌握驱动所有商业运转的“零售三要素”，并清晰地辨别当前主流电商平台的各种运营、交易及盈利模式。

1.2 零售行业的发展

要理解什么是“电子商务”，我们必须先理解什么是“商务”，也就是“零售”。在我看来，电子商务并非一个全新的物种，而是传统零售在数字时代的一次伟大进化。

1.2.1 传统零售

传统零售，指的是所有以实体门店为主要交易场所的商业活动。

• 它的形态：可以是我们楼下的小杂货店，可以是市中心的百货商店，也可以是大型的连锁超市和购物中心。
• 它的本质：是“一手交钱，一手交货”的面对面交易。
• 它的核心限制：是它无法摆脱时间和空间的束缚。一家商店，必须在固定的营业时间（时间限制），在固定的地理位置（空间限制），才能服务于能够到达这里的顾客。

1.2.2 电子商务

电子商务（E-commerce），则是以互联网为媒介进行商品交易的全新零售形态。

• 它的形态：是我们手机里无处不在的淘宝、京东、拼多多等购物App。
• 它的本质：是通过信息流、资金流、物流的线上整合，来完成交易。
• 它的核心突破：是它彻底打破了传统零售在时间和空间上的限制。我可以在任何时间（深夜或凌晨）、任何地点（家里或路上），购买到来自世界各地的商品。

正是这一根本性的突破，创造出了一个无比巨大的、全新的数字商业世界，也为我们产品经理，提供了施展才华的广阔舞台。

我将这两者的核心区别，总结在下面的表格里，这能帮助我们更清晰地理解这次“进化”。

1.3 零售三要素

我们已经清楚了传统零售和电子商务的区别。

那么，一个更深层次的问题是：抛开线上、线下的外在形式，所有“交易”这件事，有没有一些共通的、永恒不变的内在要素？

答案是肯定的。在我看来，所有零售的底层逻辑，都可以被拆解为三个最基本的核心要素。掌握了它们，就等于掌握了理解一切商业模式的钥匙。

1.3.1 核心概念：人、货、场

这三个永恒不变的核心要素，我称之为“零售三要素”：

• 人 (People)：即我们的消费者、用户。
• 货 (Goods)：即我们所销售的商品或服务。
• 场 (Place)：即交易发生的场景或场所。

从传统零售到电子商务的进化，并不是发明了新的要素，而是用信息化的手段，对这三个要素的形态，进行了一次彻底的、颠覆性的重构。

下面这张表格，是我认为对这场“重构”最精辟的总结：

1.3.2 零售三要素在电商的体现

现在，我们来深入理解，这信息化重构后的“新人、新货、新场”，对我们产品经理来说，具体意味着什么。

1. “人”在电商的体现（如账号、用户画像）

在电商的世界里，“人”不再是商店里一个个模糊的面孔，而是被数字化为了一个唯一的“账号 (Account)”。

这个账号，是我们识别、理解、服务用户的“数字容器”。它不仅包含了用户的手机号、昵称、年龄、性别等基础信息，更重要的是，它记录了用户在我们平台的一切行为数据——他浏览过什么、搜索过什么、购买过什么、收藏过什么。

我正是通过分析这些账号数据，才能为用户建立起精准的“用户画像”，从而为他提供个性化的商品推荐和购物体验。

2. “货”在电商的体现（商品形式与来源）

在电商的世界里，“货”不再是货架上可以触摸的实体，而是被数字化为了详尽的“商品信息 (Product Information)”。

我作为产品经理，最重要的工作之一，就是设计好承载这些信息的“商品详情页”。我需要通过组合运用文字描述、高清图片、展示视频、用户评价等多种信息形态，在用户无法亲身接触到商品的情况下，最大化地还原商品的真实样貌和价值，激发用户的购买欲望。

3. “场”在电商的体现（平台构建与整合）

在电商的世界里，“场”不再是具体的物理门店，而是我们所构建的“线上平台 (Online Platform)”本身。

从我们App的首页、分类页、搜索结果页，到商品详情页，再到购物车和支付流程，这整个用户走过的路径，共同构成了这个全新的、数字化的“商场”。

我作为产品经理，就是这个商场的“总设计师”。我的职责，是确保这个商场的“动线”是流畅的，“导购”是智能的，“收银”是便捷的，为每一个数字化的“人”，提供一次完美的、购买数字化“货”的旅程。

1.4 电商平台运营模式

我们已经知道了电商的“人货场”是信息化的。那么，一个电商公司具体是如何组织和管理这信息化的“人货场”的呢？这就由它的运营模式所决定。

在我看来，要剖析任何一个电商平台的运营模式，都离不开一个最经典、最底层的商业框架——“进销存”。

• 进 (Procurement)：商品是从哪里来的？（商品来源）
• 销 (Sales)：商品是在哪里卖的？（销售渠道）
• 存 (Inventory)：商品由谁来仓储和配送？（仓储配送）

进、销、存这三个环节，由谁来主导、由谁来负责，就共同决定了电商平台的四种主流运营模式。

1.4.1 自营模式

自营模式，我把它理解为“线上品牌连锁超市”。平台自己既是“超市老板”，也是唯一的“售货员”。

• 进（货源）：平台自己负责采购商品。或是通过买手团队向品牌方自采，或是自己贴牌自产。
• 销（销售）：平台搭建自己的电商网站或App，直接面向消费者进行销售。
• 存（仓储）：平台自己建立仓库（或租赁），自己管理库存和订单履约，自己负责（或统一外包）物流配送。
• 我的解读：在这种模式下，平台对商品、价格、服务、体验有绝对的掌控权。京东自营就是最典型的代表。它的优点是能提供极致的用户体验和品质保障，从而建立起强大的品牌信任。但缺点也非常明显，这是一个“重资产”模式，平台需要承担巨大的采购成本和库存风险。

1.4.2 招商模式

招商模式，我把它理解为“线上购物中心”或“集市”。平台是“商场房东”，负责搭建和维护商场，并吸引商家进来开店。

• 进（货源）：平台的“采购”，实际上是“招商”。通过签约，邀请成千上万的第三方商家入驻开店。
• 销（销售）：所有商家共享平台这个统一的销售渠道。
• 存（仓储）：商家各自负责自己的商品仓储、打包和发货。
• 我的解读：在这种模式下，平台的核心是“搭台子”和“定规则”。淘宝就是最典型的代表。它的优点是“轻资产”运营，可以快速地、低成本地极大丰富平台上的商品数量（SKU）。但缺点是平台对商品质量和服务的掌控力较弱，用户体验参差不齐。

1.4.3 联营模式

联营模式，是介于自营和招商之间的一种合作模式，我称之为“线上品牌专柜”。

• 进（货源）：与招商模式类似，平台邀请品牌方或大型供应商入驻。
• 销（销售）：同样在统一的平台上进行销售。
• 存（仓储）：这是最关键的区别。在联营模式下，虽然货权依然属于品牌方，但品牌方会将一部分或全部商品，放入平台自建的仓库中，由平台来统一负责仓储和配送。
• 我的解读：这种模式，最典型的就是天猫超市或京东上的大部分品牌旗舰店。品牌方提供货，但用户享受到的是平台（如京东物流）的配送服务。它试图结合招商模式的“货品丰富”和自营模式的“体验保障”，是一种强强联合的模式。

1.4.4 混合模式

混合模式，就是字面意思，即平台同时运营着自营和招商/联营业务。

• 我的解读：如今，几乎所有的电商巨头，都是混合模式的运营者。最典型的就是京东和亚马逊。它们既有“自营”板块，来保证核心品类的体验和口碑；又有庞大的“开放平台（招商）”板块，来丰富商品的多样性。这能让它们最大化地满足不同用户的需求，实现优势互补。

我将这四种模式的核心区别，总结在下面的表格里：

1.5 电商平台交易模式

在我们上一节学习的“运营模式”中，我们关心的是平台“如何组织货源和履约”。而在“交易模式”中，我关心的是“谁在和谁做生意”。

一个电商平台的交易模式，本质上是由商品卖家和商品买家这两方的角色属性来决定的。我们常说的B2B、B2C、C2C，其实就是一种简写，它的命名规则是：
卖方角色英文首字母 + 2(to) + 买方角色英文首字母

我们来详细拆解几种最主流的交易模式。

1.5.1 B2B（企业对企业）

B2B (Business to Business)，即企业与企业之间的电子商务。我把它理解为，是将传统的企业间贸易、批发、采购等行为，搬到了线上。

• 核心特征：
  • 大批量、低频次：B2B交易的订单金额通常很大，但交易频次相对较低。
  • 决策理性且复杂：采购方通常需要经过内部的多部门（如采购、技术、财务）审批，决策周期长，非常理性。
  • 价格非标、流程复杂：价格通常不是固定的，需要经过报价、询价、订购等多个环节，并涉及到复杂的合同、发票和物流流程。
• 典型代表：阿里巴巴(1688.com)，它就是连接上游工厂/供应商，和下游零售商家的典型B2B平台。

1.5.2 B2C（企业对个人）

B2C (Business to Customer)，即企业与个人消费者之间的电子商务。这是我们日常生活中，接触最多、也最熟悉的一种模式。

• 核心特征：
  • 小批量、高频次：用户通常是购买单件或少量商品，但购买行为可能会非常频繁。
  • 决策感性且迅速：购买决策通常由个人做出，很容易受到品牌、营销、促销、评价等因素影响，决策路径短。
  • 价格标准、体验为王：商品价格是标准化的，所有消费者看到的都一样。平台竞争的核心，在于品牌、营销、用户体验和客户服务。
• 典型代表：天猫、京东、唯品会、拼多多等，都是典型的B2C平台。

1.5.3 C2C（个人对个人）

C2C (Customer to Customer)，即个人与个人之间的电子商务。我把它理解为一个“线上跳蚤市场”或“个人闲置物品交易集市”。

• 核心特征：
  • 平台是中介：平台本身不卖货，而是作为第三方，为买卖双方提供一个信息发布、在线沟通、交易担保的场所。
  • 依赖生态服务：C2C模式的成立，强依赖于成熟的第三方支付工具（如支付宝，解决信任问题）和物流公司（解决物品交付问题）。
  • 非标品为主：交易的商品大多是二手的、非标准化的。
• 典型代表：目前国内最成功的C2C平台，就是阿里的闲鱼。

1.5.4 F2C（工厂对个人）等

F2C (Factory to Customer)，即工厂与个人消费者之间的电子商务。这是一种旨在“去中间化”的模式。

• 核心特征：
  • 短路经济：它砍掉了传统零售中的经销商、代理商等所有中间环节，让消费者可以直接从工厂下单购买。
  • 高性价比：因为没有了中间商赚差价，理论上能为消费者提供更低的价格。
  • C2M模式：它常常与C2M（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造）模式结合，即工厂根据用户的订单和需求来进行生产，实现零库存。
• 典型代表：必要App就是F2C/C2M模式的知名探索者。

我将这几种主流的交易模式，总结在下面的表格中，方便我们对比：

1.6 电商平台盈利模式

我们前面讨论了电商的运营模式、交易模式，这些模式虽然千差万别，但它们都服务于一个最终的、共同的目的——盈利。

作为产品经理，我必须深刻地理解我所在平台的盈利模式，因为这直接决定了我的工作重心和产品设计的方向。我的每一个功能设计，最终都应该直接或间接地，为平台的盈利目标服务。

我们来看一下，像天猫、京东这些巨头，它们是如何通过多种方式，来构建自己强大的盈利能力的。我将这些复杂的方式，归纳为三大主流的盈利模式。

1.6.1 销售收入

这是最直接，也是最古老的盈利模式。我把它简单地理解为“赚差价”。

• 核心逻辑：这种模式主要应用于自营型电商。平台首先以一个“采购价”从供应商那里把商品买断，然后在自己的平台上以一个“零售价”卖给消费者。这两者之间的差价，扣除仓储、物流、人力等成本后，就是平台的利润。
• 我的设计思考：如果我所在平台的核心收入是销售收入，那么我的产品设计，就会高度聚焦于提升交易转化率和销售额（GMV）。比如，我会重点优化商品推荐算法、简化购物车到支付的流程、设计各种优惠券和促销活动功能等，一切为了让用户“买得更多，买得更快”。

1.6.2 广告收入

当一个平台拥有了巨大的用户流量，那么它的流量本身，就成了可以售卖的商品。我把这种模式，理解为“卖流量”或“卖广告位”。

• 核心逻辑：这种模式是招商平台最核心的收入来源。平台本身不靠卖货赚钱，而是通过向希望在平台上获得曝光的商家，出售广告位来盈利。
• 我的拓展设计：广告产品的设计，本身就是一个复杂的产品领域。常见的广告形式包括：
  • 关键词竞价：商家对某个搜索关键词（如“运动鞋”）进行出价，出价高者，其商品就会排在搜索结果的前列。这是淘宝/天猫最核心的收入来源。
  • 展示广告：平台将首页的Banner、分类页的固定位置等，作为“广告位”，按时间或曝光量，售卖给品牌商家。
  • 信息流广告：在“猜你喜欢”等个性化推荐信息流中，穿插一些看起来像普通内容的广告商品。

1.6.3 平台服务费

这也是**招商平台（平台模式）**的另一种重要收入，我把它理解为“收租金和佣金”。就像一个大型购物中心，向入驻的品牌专柜收取各种费用一样。

我把它细分为以下几种：

1. 店铺租金

也叫“平台年费”。商家需要每年向平台缴纳一笔固定的费用，才能获得在平台上开设店铺的资格。这就像是实体店的“年租金”。

2. 技术服务费

平台为商家提供了一整套复杂的开店、交易、管理、数据分析的系统，为此，平台会收取一定的“技术服务费”，作为软件系统和数据服务的费用。

3. 交易提成

这是最常见的一种方式。平台会从商家的每一笔成功交易的流水中，抽取一个固定比例的佣金，通常在1%-5%不等。商家卖得越多，平台赚得越多，这种模式将平台和商家的利益进行了深度绑定。

1.7 本章总结

到这里，我们关于“电商基础”的学习就告一段落了。我们来快速回顾一下本章的核心知识地图：

掌握了这些最底层的概念和框架，我们就拥有了一双能看透所有复杂电商产品的“慧眼”。在下一章，我们将开始进入更具体的实战设计中。