第四章：内容管理

Prorise2025-07-262025-08-22

第四章：内容管理

在前面的章节中，我们聚焦于“交易”本身，学习了如何设计商品、订单、促销等核心功能。但一个成功的电商平台，绝不仅仅是一个冷冰冰的交易场所。它还需要有温度、有吸引力、能够留住用户的内容。这一章，我们就来学习如何管理这些“内容”。

4.1 内容管理系统

4.1.1 内容管理系统的定义

在我早期的产品生涯中，如果运营同事想修改首页上的一句宣传语，或者替换一张活动图片，她需要给我提一个需求单，我再排期给研发工程师，工程师修改代码、测试、再发布上线……整个流程非常繁琐，效率极低。

为了解决这个问题，我需要为运营团队，提供一个可以“自主、高效地管理网站内容”的后台工具。这，就是内容管理系统（Content Management System, CMS）诞生的初衷。

从广义上讲，我们之前课程中为自媒体平台设计的“文章管理”后台，其实就是一个基础的CMS。它实现了最核心的一点：让非技术人员（如运营、编辑），可以通过一个可视化的后台，去创建、修改、发布和管理网站上的内容，而无需再依赖研发人员。

而在更严格的定义下，一个专业的CMS，如上图案例所示，其能力远不止于管理文章。它是一个能够让运营人员，在不写一行代码的情况下，自由定义网站的页面布局、栏目、以及填充具体内容的强大软件系统。

它的核心思想在于——将“内容”与“展现”彻底分离。内容（文字、图片）被存储在数据库中，而展现（页面的样式、布局）则由模板来控制。运营人员只需要关心“内容”的生产，而无需关心它最终会“如何展示”。

4.1.2 内容管理系统的原理

要理解CMS的原理，我最喜欢用“搭乐高”来做比喻。

最小单位（乐高积木）：这就好比是我们系统里的基础“内容组件”，比如一个轮播图、一个商品推荐模块、一篇文字介绍。
不同的搭建（拼装过程）：这就好比是我们的CMS后台。运营人员就像一个乐高大师，他可以自由地选择用哪些“积木”，以及把它们拼装在页面的哪个位置。
迥然各异的结果（乐高成品）：这就好比是用户最终看到的前端页面。同样是那些“积木”，既可以搭成一辆跑车，也可以搭成一座城堡。

这个“搭乐高”的过程，在我的产品设计中，被抽象为三个核心技术步骤：

基础组件：首先，我需要和研发团队一起，把所有可能用到的内容元素，都预先开发成一个个独立的、可复用的“组件”。例如，‘轮播图组件’、‘商品推荐组件’、‘文章列表组件’、‘视频播放组件’。这些组件就是我们的“乐高积木”，是构成页面的原子单位。
位置+内容：然后，在CMS后台，我需要提供一个可视化的页面编辑器。运营人员可以在这里，像“拖拽”积木一样，决定哪个组件（内容），应该出现在页面的哪个位置。比如，他可以决定“把轮播图组件放在页面顶部”，然后为这个组件上传5张要轮播的图片。
动态页面：最后，当用户访问这个页面时，系统会根据运营人员在后台的配置，实时地、动态地将这些组件和它们绑定的内容，从数据库中读取出来，然后像“搭积木”一样，瞬间“组装”成一个完整的网页，呈现给用户。

总结一下，内容管理系统（CMS），本质上是一个将内容生产与技术开发解耦的软件系统。它通过“组件化”的设计思路，让运营人员可以像搭乐高一样，灵活、高效地创建和管理动态页面。

4.2 店铺装修

在上一节，我们学习了CMS的底层原理。现在，我们就将这个强大的理论，应用到电商平台最核心的场景之一——店铺装修。

4.2.1 店铺装修的设计思路

我为什么要设计“店铺装修”功能？因为我必须满足商家“个性化经营”的核心诉求。一个商家，除了上架和售卖商品外，更希望能方便地打造自己独特的店铺形象，以区别于其他店铺，吸引和留住属于自己的客户。

因此，我给“店铺装修”的定义是：一套允许商家（或平台运营），在无需编写代码的情况下，对店铺页面进行动态配置的系统。 它的本质，就是CMS在电商产品中的典型运用。

它的底层设计思路，完全源于我们之前学习的CMS三步曲：

提供基础组件：我为商家预先准备好各种与电商相关的“装修材料”。
设置位置+内容：商家可以通过一个可视化的后台，自由地组合这些“材料”，并填充自己的内容。
生成动态页面：用户的店铺首页，会根据商家的配置，动态地生成，实现“千店千面”。

4.2.2 店铺装修的常见组件

那么，作为产品经理，我应该为商家提供一个怎样的“装修材料市场”呢？我会提供哪些基础组件给他们使用？

为了让商家能清晰地找到自己想要的“材料”，我将所有组件，归纳为四大类别：商品类、图文类、营销类、及其他类。下面我将为你逐一拆解每一类组件的设计。

1. 商品类组件

这是店铺装修中最核心、最高频的组件类型。

定义
常见的展示形式
为了满足不同的陈列需求，我至少会提供以上三种主流的样式：
- 大图模式：适合突出展示单个爆款或主打新品。
- 双列模式：在有限的屏幕空间内，可以展示更多商品，提升浏览效率。
- 分类滑动模式：允许用户在同一个组件内，通过横向滑动，来切换和浏览不同分类的商品。
配置逻辑
商家在使用这个组件时，他的操作流程是清晰的三步：首先选择一个心仪的“展示样式”，然后从自己的商品库中“添加商品”，最后再对这个组件的“展示信息”（如标题、要不要显示价格等）进行微调。
组件信息拆解
这张思维导图，完整地展示了我为“商品类组件”设计的所有可配置项。它允许商家对组件的每一个细节进行自定义。

最终，以上所有的设计，都会落地为像上图这样的后台操作界面。商家在右侧进行配置，左侧可以实时预览到最终的效果，真正做到“所见即所得”。

2. 图文类组件

这是用于展示非商品内容的、最具灵活性的组件，常用于品牌宣传、活动介绍、榜单推荐等场景。

定义

它的核心价值，在于让商家可以用图文并茂的形式，向用户传递信息、讲述故事，从而提升店铺的“内容感”和“品牌调性”。
常见的展示形式

我为图文组件设计了多种主流的样式，以满足不同的内容承载需求：
- 单图展示：最简洁的形式，通常用于店铺头图、或者某个活动的巨幅海报，视觉冲击力强。
- 轮播图形式：可以在有限的区域内，承载多张图片信息，是首页黄金位置最常用的组件，用于轮播展示多个重要活动或商品。
- 多图形式：可以将多张小图以矩阵的方式进行陈列，常用于“买家秀”、“热门榜单”等场景。
配置逻辑

商家配置图文组件的流程非常直观：先选择一个自己喜欢的“展示形式”，然后上传图片并为每张图片“配置跳转链接”（可以链接到商品、分类或活动页），最后再对组件的“样式”（如背景色、间距）进行微调。
组件信息拆解

这张思维导图，完整地展示了我为“图文类组件”设计的所有可配置项。它主要分为“图片”和“文字”两个部分，商家可以自由地组合使用。例如，他可以只上传图片，构成一个图片广告；也可以只使用文字，发布一个店铺公告。

最终，商家在后台的操作界面就像这样。在右侧的配置面板，他可以输入文字、设置样式、调整间距，而在左侧就能实时地看到页面的最终效果，真正做到“所见即所得”。

3. 营销类组件

这是将我们之前在第三章设计的各种营销活动，以“组件”的形式，直接“移植”到店铺首页的强大工具、页面的动态配置主要是为了满足各种活动，而活动中往往具备营销推广信息，因此除了常规图片和商品配置外，还有使用非常频繁的营销类组件

定义

它的核心目的，是让店铺内正在进行的营销活动，能够在首页最显眼的位置得到曝光和引流，从而提升活动的参与率和转化率。
常见的营销类型

通过这个组件，商家可以在首页，搭建出各式各样的“活动楼层”，例如：
- 秒杀类型：展示正在进行或即将开始的秒杀商品，并带有倒计时，营造紧张的抢购氛围。
- 拼团类型：以列表或卡片的形式，展示店铺内的拼团商品。
- 优惠券类型：将店铺内可领取的优惠券，直接展示出来，方便用户一键领取。
配置逻辑

商家使用此组件的逻辑是：先从下拉菜单中“选择一种营销类型”（如秒杀），然后系统会让他去“关联一个已经创建好的具体活动”，最后再对这个活动楼层的“展示样式”进行一些简单的编辑。
组件信息拆解

这张思维导图，归纳了营销类组件的可配置项，核心就是“组件类型”和“添加优惠活动”这两步。

这张图完美地诠释了“营销类组件”设计的灵活性和扩展性。当商家在后台…

…选择“秒杀”类型时，配置面板就会让他去关联一个已经创建好的“秒杀活动”。

…选择“拼团”类型时，配置面板则会让他去关联一个“拼团活动”。

…选择“优惠券”类型时，他则可以勾选多张希望展示给用户的优惠券。

通过这种根据不同类型，动态变换配置项的设计，我用一个“营销类组件”，就兼容了未来所有可能新增的营销玩法，是典型的“对扩展开放，对修改关闭”的设计原则的体现。

4. 其他类组件

最后，我们来看“其他类组件”。我将它定义为：除商品、图文、营销之外，那些用于完善页面布局、优化用户导航体验的基础性辅助组件。

这类组件中，虽然包含了搜索框、辅助空白、分割线等，但从产品设计的角度看，最具设计价值和复杂性的，是“店铺自定义分类导航”组件。我将重点为你拆解这个组件的设计思路。

1. 核心矛盾：后台类目 vs. 前台导航

要理解这个组件，我们必须先理解一个平台电商的底层逻辑。

后台类目：平台的“标准语言”

为了方便平台管理和统一搜索，所有商品在上传时，都必须归属到平台预设的、标准化的“后台类目”中。这个类目体系是庞大且固定的，就像一个国家图书馆的图书分类法（如：服装鞋包 > 女鞋 > 高跟鞋），商家通常无法修改。

前台导航：商家的“营销语言”

但是，一个商家从他自己经营的角度，可能完全不想按照平台的类目来组织商品。他可能希望在店铺首页，设置一个像上图这样，包含“店长推荐”、“夏日清凉好物”、“新品速递”等，更具营销感和个性化的“店铺前台导航”。这个导航是直接呈现给顾客的，必须灵活、可由商家自定义。

2. 解决方案：建立映射关系

那么，我作为产品经理，如何调和“后台类目的固定性”与“前台导航的灵活性”之间的矛盾呢？答案就是——在产品设计中，建立一套映射关系。

这张后台截图，就揭示了这种映射关系。当一个商家上传商品时，他需要做两件事：

选择平台类目：他必须为商品选择一个“后台类目”，例如图中的“食品饮料 > 糖果/巧克力 > 巧克力”。这是为了让平台能认识、索引这个商品。
选择店铺分组：同时，他还可以为商品选择一个或多个自己创建的“店铺分组”（即自定义分类），例如图中的“新品上架”。这，是为了让这个商品能够出现在他自己店铺首页的“新品”这个导航栏下面。

3. “店铺导航栏组件”的设计

基于以上逻辑，我设计的“店铺导航栏组件”就水到渠成了。它包含了两个部分：

A. 分类管理后台：首先，我需要在“商家中心”里，为商家提供一个独立的“店铺分类管理”功能。在这里，他们可以像管理文章目录一样，自由地创建、编辑、排序自己的导航项（如：首页、新品、活动、关于我们）。
B. 装修页的组件配置：在店铺装修页面，商家可以将这个“导航栏组件”拖拽到页面上。系统会自动读取商家在A步骤中创建好的分类，并生成导航栏。当C端用户点击某个导航项（如“新品”）时，系统就会自动筛选并展示出所有被商家打上“新品”这个标签的商品。

通过这种“后台管分类，前台配商品”的映射设计，我就完美地解决了平台与商家在商品组织方式上的核心矛盾。

除了最复杂的导航栏组件，“其他类”还包括一些简单的布局工具，如搜索框组件（提供店内搜索功能）、辅助空白和分割线组件（用于调整页面布局和呼吸感），这些组件的配置相对简单，主要是样式和尺寸的调整，这里就不再赘述。

4.2.3 店铺装修的产品设计

1. 整体产品架构

通过上面的讲解，接下来需要考虑下我们应该在哪些端口提供怎样的产品功能？

在着手设计具体界面前，我首先要从宏观上，规划整个系统的产品架构。

我的设计，将整个店铺装修系统，拆分为两个相辅相成的部分：商家端（B端）和用户端（C端）。

商家端 (B端) - “装修工厂”：这是我提供给商家的核心工具。它的定位是一个功能强大的“装修工厂”，商家可以在这里，像室内设计师一样，对自己的店铺进行随心所欲的设计和改造。它必须包含组件的选择、页面的编辑、内容的填充等一系列后台功能。
用户端 (C端) - “品牌橱窗”：这是最终呈现给消费者的店铺页面。它的定位是一个精致的“品牌橱窗”，它的唯一任务，就是忠实地、美观地，将商家在B端配置好的装修效果，给渲染和展示出来。

2. 商家端（B端）设计：所见即所得的装修后台

对于商家来说，装修后台的体验必须直观、易用，不能有太高的学习门槛。为此，我设计了一个“所见即所得”（WYSIWYG）的三栏式布局。

这个后台的核心，由三个区域构成：

左侧：组件库：这里是“装修材料市场”，陈列着我们在上一节设计的所有基础组件（商品、图文、营销等）。
中间：实时预览区：这里是“装修画布”，以手机模型的样式，实时地、1:1地展示店铺最终的模样。
右侧：配置面板：这里是“工具箱”，当商家在中间的画布上选中某一个组件时，这个区域就会浮现，提供针对该组件的所有详细配置项。

上图就是一个真实的商家端装修后台。我们可以清晰地看到整个交互流程：商家从左侧的组件库中，将一个“大图广告”组件，拖拽到中间的手机预览区中。当他点击这个广告后，右侧就会立刻浮现出针对这个广告的设置选项，例如上传图片、修改样式、设置跳转链接等。整个过程非常流畅、直观。

4.3 专题页产品设计

在掌握了“店铺装修”这一赋予商家个性的工具后，我们还需要一个能让平台运营人员，针对特定活动或主题，快速搭建聚合页面的强大武器。这，就是“专题页”。

4.3.1 什么是专题页

我给专题页的定义是：一个围绕着特定主题，聚合了多种内容元素（如商品、图片、优惠券、文章等）的独立页面。

它的核心价值，在于解决了大促活动中，信息“碎片化”的问题。如果没有专题页，一个大型活动（例如，“双十一手机会场”）的各种信息，会散落在App的各个角落，用户无法形成整体认知。而专题页，就是将所有相关信息，都汇集到一个统一的入口，为用户打造一个“一站式”的沉浸式购物场景。

我们来看京东的这个案例。为了“联合利华超级品牌日”这个活动，他们打造了一个专题页。这个页面里，有活动头图、有代言人、有优惠券、有不同楼层的商品推荐…所有与活动相关的信息，都被“聚合”在了这一个页面里，为用户提供了沉浸式、一站式的购物体验，极大地提升了活动的转化效率。

4.3.2 专题页的需求分析

在大型电商平台中，运营活动是常态。每周、甚至每天，都可能有新的促销主题上线。如果每次活动都需要研发人员去从零开发一个新页面，效率会极其低下，运营的需求会被严重阻塞。

因此，我作为产品经理，在设计这个功能时，核心的需求就是：打造一个能让运营人员“高效率、低成本、可复用”地批量生产活动专题页的后台系统。

4.3.3 专题页的产品设计

要实现“高效率”和“可复用”，我的核心设计思路，是将专题页的生产，拆分为两个阶段：

第一阶段：由更专业的设计师或高级运营人员，负责“创建模板”。
第二阶段：由一线的普通运营人员，负责“使用模板”来快速生成页面。

上面这张流程图，完整地展示了我这套“两阶段”的设计思想。

1. “工厂”：创建与管理模板

“创建模板”的过程，就和我们之前学习的“店铺装修”非常相似。

高级用户（设计师或高级运营）可以使用我们提供的基础组件（商品、图文、营销等），通过拖拽的方式，自由地“搭建”出一个页面的通用框架或版式。例如，他可以创建一个“双十一主会场模板”，包含顶部轮播图、中腰部秒杀楼层、底部商品列表等固定结构。

所有搭建好的模板，都会统一存放在“模板列表”中，形成一个可供随时调用的模板库。运营主管可以在这里，对模板进行启用、停用等管理，确保一线运营人员只能使用审核过的、规范的模板。

2. “流水线”：使用模板创建专题页

“顺着上面梳理出的流程，先来考虑下B端如何让商家使用模板创建专题页，包含哪些页面及功能？

当模板库搭建好之后，一线运营人员创建专题页的过程，就变成了一个极其简单的“流水线”作业。我为他们设计了一个三步走的创建向导。

第一步：选择模板

当运营人员接到一个新活动需求时（例如，做一个“夏季清仓”专题），他创建专题页的第一步，就是从我们预设好的模板库中，选择一个最符合本次活动调性的模板。

第二步：配置信息

选好模板后，运营就进入了“填空模式”。他完全不需要关心页面的布局和样式，只需要根据模板预留好的“坑位”，上传对应的素材（如专题主图），并从商品库中选择要填充的商品即可。

第三步：创建完成

完成信息配置后，点击创建，一个全新的、精美的专题页就瞬间生成了。运营人员可以点击“预览”，也可以直接返回列表。

3. “仓库”：管理已创建的专题页

所有通过模板创建好的专题页，都会进入这张“专题列表”进行统一的仓储和管理。运营可以在这里，精准地控制每一个专题页的上线/下线状态（通过设置活动起止时间），并对已上线的活动，进行后续的编辑或查看数据等操作。

通过这套“模板化、流程化”的产品设计，我成功地将原本可能需要数天开发周期的专题页搭建工作，变成了运营人员可以在几分钟内就高效完成的常规工作，极大地提升了整个公司的运营效率和活动的迭代速度。

4.4 频道页产品设计

我们最后来学习一种在大型平台中，承担着“二级门户”角色的重要页面——频道页。

4.4.1 什么是频道页

我给频道页的定义是：一个大型业务分类的、常态化的首页。

它和我们之前学习的“专题页”有本质的区别：

专题页：通常是临时的、活动导向的，生命周期短，例如“双十一手机会场”。
频道页：则是常态化的、分类导向的，是App内一个固定的、长期的流量入口，例如“手机频道”、“女装频道”。

只有当一个平台的业务体量足够大，某一个垂直品类（如“美妆护肤”）的运营足够复杂和精细时，才需要为它建立一个专属的“频道页”。

我们来看京东的这个案例。这两个频道页，都不是一个简单的商品列表。它们都聚合了二级分类导航、品牌精选、促销活动、热门榜单等多种内容形态。每一个频道页，都像是一个“美妆护肤”或“运动户外”领域里的“小首页”，承担着对这个垂直品类进行深度运营和流量分发的职责。

4.4.2 频道页的需求分析及产品设计

需求分析

我为什么需要设计一个独立的频道页系统，而不是直接用“店铺装修”功能来搭建呢？核心需求在于业务的垂直深度和运营的独立性。

对于一个大型平台来说，“电脑”、“手机”、“女装”等一级类目，其体量和运营复杂度，堪比一个小型的垂直电商。他们需要一个专属的、高度自定义的“首页”，来承载该品类下所有的内容和活动，从而更好地引导用户、分发流量。

产品设计：高效率的产品复用

在明确了需求后，我进行产品设计时，发现频道页的搭建过程，与我们上一节学习的“专题页”，在底层逻辑上是完全一致的。

因此，我完全可以复用“模板化、流程化”这套成熟的设计思路，用一套后台系统，同时支撑起“专题页”和“频道页”这两种核心的内容承载形式。这不仅极大地节约了研发资源，也保证了运营后台体验的一致性。

第一步：“工厂” - 创建频道页模板

同样，由高级运营或设计师，使用我们标准化的组件库，来搭建不同频道（如“手机频道”、“女装频道”）的通用“模板”。
第二步：“流水线” - 使用模板创建/更新频道页

一线的品类运营人员，只需要像流水线作业一样，选择一个对应自己品类的模板，然后“填空”，就能快速生成或更新自己的频道页内容。
第三步：“仓库” - 管理频道页

所有创建好的频道页，也会进入一个专属的列表进行统一管理。运营可以在这里控制每一个频道页的发布状态和内容。

通过这种高度的“产品复用”，我就能用最低的成本，最高效地满足不同业务线的内容运营需求。

4.5 本章总结

在本章，我们系统性地学习了电商“内容侧”的产品设计。

核心思想：我们明确了所有内容型产品设计的底层灵魂，就是内容管理系统（CMS）。它的本质，是将“内容”与“展现”分离，从而赋予非技术人员自主管理内容的能力。
三大应用：我们深入探讨了CMS在电商平台中的三大核心应用：
- 店铺装修：赋予商家“千店千面”的个性化能力。
- 专题页：赋予平台运营“高效率、低成本”地搭建活动页的能力。
- 频道页：赋予核心品类“垂直化、精细化”地运营其“二级门户”的能力。
底层哲学：而支撑起这所有应用场景的底层设计哲学，都是将“内容”与“展现”分离，通过“组件化”提供装修材料，再通过“模板化”提升生产效率。